【オリナスコラム】プレゼンテーション物語<第11話>キャッチコピーをつくろう
登場人物
浜田部長：エコ・フレンドリー社の営業部長 柔和な性格
清水課長：エコ・フレンドリー社の営業課長 物事をスパスパ切るのが得意
大野さん：エコ・フレンドリー社の総務女性 不安性な性格
河野くん：エコ・フレンドリー社の営業担当 広報の腕はピカ一なのだが…
古谷さん：プレゼンテーションアドバイザー 穏和な中にも厳しい言葉が特徴
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古谷さんの指導の元、ブルーオーシャン戦略で何を一番のウリにするのかを検討しているエコ・フレンドリー社の一同。
その目は最初の悲観的なものとは異なり、新たな期待を抱かせるものとなっていた。
古谷さん
「ではエコ・フレンドリー社が一押しで売り出そうとしているフレンドリーソイルは、どんな市場で勝負しようとしているのか、このグラフから説明して頂けますか？」
浜田部長
「では私から説明いたします。 『価格』『施工性』『環境対応性』『透水性』『デザイン性』『保守性』『耐久性』『取り扱い店』、これらの項目の中で最も点数が高いのは『施工性』『環境適応性』です。
これは専門の道具がいらず日曜大工感覚でプロ並みの仕上がりを出すことができるという点、照り返しなどによる温度上昇を防ぎ、かつ透水性が高いという点からです。次いで点数が高いのは『透水性』と『デザイン性』。透水性は砂利や芝生に比べると、一時的に水たまりができてしまうので点数は低くなりますが、コンクリートに比べるとはるかに高いのでウリになるでしょう。デザイン性は、三色そろえているので施工主のアイデア次第ではカラフルなものになります。しかしインターロッキングよりも低いのは否めません」
古谷さん
「ありがとうございます。では具体的に『施工性』『環境適応性』『透水性』『デザイン性』をウリにするために、どうすればいいと思いますか？」
河野くん
「どうすればって…どうすればいいんだ？古谷さ～ん、ケチケチしないで教えて下さいよ」
清水課長
「おいおい、まずは自分の頭で考えないか。何事も人を頼りにしてしまってはいかんぞ」
河野くん
「じゃぁ清水課長はわかるんですか？」
清水課長
「あ、いやぁ…どうすればいいんですか？」
古谷さん
「あはは。ちょっと意地悪な質問でしたね。ではちょっとこれを見てもらえますか？」そう言って古谷さんがバッグから取りだしたのは一枚の広告です。その広告は最近流行のダイエットプログラムのＤＶＤです。
大野さん
「あ、これ知ってますよ。買おうかどうしようか悩んでいたところなんですぅ。値段も手頃だし、短期間で効果が現れるってのがウリですよね」
古谷さん
「お、いいところに気がつきましたね。ところで大野さん、この商品が短期間で効果が現れるってどうしてわかったのですか？」
大野さん
「どうしてって…だってほら、そこに書いてあるじゃない。一週間短期集中ダイエットプログラムって」
古谷さん
「ということは、大野さんはこの文字にとても興味を持ったのですね」
大野さん
「そうそう、そうなのよ。だって他のダイエット食品とかはずっと続けなきゃいけないでしょ。でもこれって短期集中で体を絞るから、ずぼらな私でもその期間だけ頑張ればいいかなって。それに有名人もこのプログラムで短期間で効果を出しているっていうし」
古谷さん
「ということは、この商品のブルーオーシャンはどこにあるのでしょうか？」
河野くん
「そりゃぁ、一週間で効果が現れるってところでしょう。前にも似たようなうたい文句のダイエット製品はあったような気がするけれど、これだけ有名な人達が効果を口にするくらいだから間違いないと思いますよ」
清水課長
「あ、わかったぞ！古谷さん、ひょっとして私たちが次にやるべき事は、フレンドリーソイルのウリをどうやってお客様にＰＲするか。そのうたい文句を決める事じゃないですか？」
古谷さん
「ご名答！私たちがウリにしたい部分をお客様に知ってもらうこと。つまりキャッチコピーを作らなきゃいけないのですよ」
浜田部長
「キャッチコピーか、なるほどな。でもこういったものは通常はコピーライターという人達が考えるのではないでしょうか？」
古谷さん
「確かにそういった職業の方もいます。しかしこの商品について一番知っているのは誰でしょうか？きっと皆さんじゃないですか？そう考えたら、商品に対しての愛情の深さも違うでしょう。私は、商品のキャッチコピーはその商品を一番愛している人がつけるべきだと考えています。コピーライターの考えたものもすばらしいのですが、こういった方はどちらかというと大手のイメージ戦略に向いていると思います。
私たちのような中小企業は、もっとストレートにお客様に理解してもらう言葉を選ばないと」
浜田部長
確かに古谷さんの言われる通りだ。でも私たちのような言葉の素人の集まりで、いいキャッチコピーなんか作ることができるのですか？」
古谷さん
「そこで登場するのがブレーンストーミングですよ。まずは使えそうな言葉のアイデアをたくさん出す。そして出てきた言葉を並べてみて、一つの言葉を作り出す。最初から一つの文章を作ろうとするから難しいのです。
出てきたものを組み合わせるという、パズルのような感覚で作っていけば、私たちのような言葉の素人でもすばらしいものが出来上がりますよ」
河野くん
「なんかおもしろそうだなぁ。部長、さっそくやってみましょうよ」
浜田部長
「そうだな、古谷さんの言う通りにまずはやってみるか」
古谷さん
「では今からブレーンストーミングの準備をしましょう」
そうしてまた行動を起こし始めたエコ・フレンドリー社の面々。
気分はすっかりコピーライターになりきっていますよ。 ＜続く＞
●今回のポイント
１．ブルーオーシャンを見つけたらそれをウリにするキャッチコピーをつくる
２．キャッチコピーは商品を一番愛してる人達で考えた方がよい
３．いきなり一文をつくるのではなく、ブレストを活用して使えそうな言葉を出した上でそれを組み合わせる
さぁて、どんな文章ができあがるのか。
これからが楽しみです。
すでにお気づきと思いますが、こういった作業は一人で頭を抱えてもうまくいきません。
ぜひ関係者で話し合いを活用して進めてみましょう。
次回はキャッチコピーの先の展開です。
コーチ ユーアンドミー 古賀 ひろのり（オリナスパートナー）
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