企業の売る力をどうやって高めるのか～これからどうなる？企業のプレゼンテーション！〔第１回〕

一方、“売上が全てを癒す“ということを言われます。

　昨今、巷をにぎわせている法令順守（コンプライアンス）の姿勢を前提として、”売上”はお客様の支持の累積、“利益”は問題解決や価値提供の累積に他なりません。売上がなければ、そして利益がなければ、お取引先とも従業員ともいい関係は構築できません。

　今年はシンプルに、企業の売る力をどうやって高めていくか・・つまり、「これからどうなる？企業のプレゼンテーション！」をテーマにお役に立てればと考えております。

 ■広義のプレゼンテーションと狭義のプレゼンテーション！

　まず、日本企業は、株主資本利益率（ROE）がアメリカの企業と比べて低いと言われます。詳しい数値は省略致しますが、「株主資本利益率（ROE）＝売上高当期利益率（当期利益/売上高）×総資産回転率（売上高/総資産）×レバレッジ倍率（総資産/自己資本）」の公式でみたとき、バランスシートよりも、日本企業は売上高当期利益率が弱い。

　つまり、収益性が低いということになります。 そしてその収益性が基準値と比べてどうかということを分解すると、売上高総利益率が低いときは商品力や営業力が弱い、売上高営業利益率が低いときは管理力が弱い、売上高経常利益率が低いときは金融力が弱いということになります。 　

　中でも、商品力や営業力が弱いという点が独自商品か、差別化商品か、それとも優位性の薄い同質化商品か？を見極め、高付加価値化を目指すためのマーケティング革新を計ることが、営業力の強化とともに研ぎ澄まさなければならない点です。

　ところで、先日、引越しで引越し業者を選択する際の購買意思決定をどう知人が進めたかという話が興味深いものでした。

 ----------------------------------------------------------------------------------------- 　

　“いやね、居間に通した営業マンの靴下には穴が開いていたんだけど、お客様の引越しに対する経営理念を真摯に説明してくれ、お客様の代理として、どんなふうに引越しを進めるのかという基本行動を説明し、夕方だったら、稼働率の関係でお値段が相対的にメリットがあります”とお客様の立場で提案をしてくれたんですよ。だから、共感が持てて、結果的に夕方に引越しをしたんです”

 -----------------------------------------------------------------------------------------

　如何でしょうか？　

　その引越し業者の営業マンは、確かにプレゼンテーションを実践致しました。しかし、重要なことは、お客様は他社との関係で、マーケティングの購買行動である「代替品評価」 （フィリップ・コトラー氏）や「比較」（アイドマの法則）を行わなかったのです。

　とかく、プレゼンテーションというと、目先の商品やサービスを採用して頂くため、パワーポイントやパフォーマンスを活用し、いかにうまく伝えるかに終始しているケースが多いようです。

　もちろん、一部のことを伝えたり、伝えるための手法の研究や実践は重要です。ただし、それだけでは、企業のマーケティングの一連の行動が理解されることなく、自社をブランド化し、長期的な支持、安定した売上という成果に到達することが期待できないと思うのです。

　創業の原点を経営理念として明確化し、どう行動すべきかをクレド（行動訓）で徹底し、どんなお客様（市場細分化）に、購買代理人の視点で商品やサービスの価値をどのようなやり方（販売チャネル）で伝え、提供していくかという一連の行動が自社のマーケティング目標となり、お客様に次の行動に移って頂くためにどう行動しているかを基本行動化、情報発信していくことが広義のプレゼンテーションではないでしょうか？ 　

　この広義のプレゼンテーションを前提条件として、

　（1）商品・サービスが求められている社会的背景

　（2）商品・サービスの基本的な説明　

　（3）独自性や優位性、お客様の声

　（4）お客様のメリット

といった狭義のプレゼンテーションの方程式がより価値提供の連鎖を生むと思います。